logos
logos
logos
logos
logos
logos
logos
logos
logos
logos

Erik Spiekermann on why type is brand

Read in

➜  เอริค ชปีคเกอร์มานน์เคยกล่าวว่า ไม่มีสิ่งใดจะสื่อสารบุคลิกของแบรนด์ได้อย่างที่แบบตัวอักษรเฉพาะ (Custom Typeface) ทำได้

หากปราศจากภาษา ก็ไม่เหลืออะไร การสื่อสารคือภาษาและตัวอักษรที่อยู่ในรูปแบบที่มองเห็นได้ หนึ่งในความสำเร็จที่สุดอย่างหนึ่งของมวลมนุษยชาติ จนกระทั่งเกิดการคิดค้นการเขียน ที่ซึ่งการปฏิบัติและการคิดนั้นเกิดขึ้นแยกจากกัน การอ่านจึงเป็นกระบวนการของการกลั่นกรอง ส่วนการได้ยินนั้นหมายถึงการเชื่อโดยไม่มีข้อเท็จจริงและข้อพิสูจน์ เมื่อเราอ่านอะไรบางอย่าง พวกเราก็สามารถมีความคิดเห็นและแสดงออกว่าไม่เห็นด้วยได้

โลกอันมหัศจรรย์ของการได้ยินนั้นแปลกประหลาด เมื่อมองด้วยสายตาที่เป็นกลางของการเห็น อย่างที่ มาร์เชล แมคลูฮาน เคยเขียนไว้ในหนังสือ The Medium is the Message ของเขา “ก่อนที่การเขียนถูกคิดค้นขึ้น ผู้คนล้วนอาศัยอยู่ในพื้นที่อันก้องกังวาน ไม่มีขอบเขต ไม่มีทิศทาง ไม่เห็นปลายทาง อยู่ภายในความมืดของจิตใจ ภายในโลกของความรู้สึก ด้วยสัญชาตญาณดั้งเดิม ด้วยความกลัว ถ้อยคำจึงเป็นดั่งแผนภูมิทางสังคมของโคลนตมนี้”

การเซนเซอร์วรรณกรรม หรือที่แย่กว่านั้นอย่างการเผาทำลายหนังสือ หนึ่งในโครงสร้างพื้นฐานทางสังคมที่ศิวิไลซ์ของเรา การเขียนหมายถึงการบันทึกปัจจุบันไว้อยู่เสมอ ในวันนี้เราอ่านได้มากกว่าที่เคยเป็นมาในอดีตอย่างมาก อันนี้ไม่ขอรวมถึงการกล่าวอ้างของสื่อชนิดอื่น ถึงแม้ว่าจะเป็นโฮมวิดีโอถ่ายแมวที่ติดอันดับยอดนิยมบนยูทูบก็ตาม ส่วนใหญ่แล้วโลกอินเทอร์เน็ตนั้นก็ประกอบด้วยข้อความ

องค์กรและแบรนด์ต่างๆ นั้นสื่อสารกับลูกค้า พนักงาน และสื่อของพวกเขา ต่อสาธารณะ ในที่สาธารณะ สิ่งที่พวกเขาทำส่วนใหญ่ก็เป็นการเขียน ขึ้นอยู่กับรูปแบบของสื่อต่างๆ แม้แต่โฆษณาในโทรทัศน์ก็ยังไม่อาจมีอยู่ได้โดยไม่มีการปรากฏของชื่อแบรนด์ หรือแม้แต่การกล่าวอ้าง ต่างก็ใช้การเขียน

ในทางกลับกัน สิ่งที่เรารู้ส่วนใหญ่เกี่ยวกับแบรนด์หรือสิ่งที่เราอ่านเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ ถ้าหากข้อความนั้นไม่ได้รับการออกแบบมาเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย หรือถ้าหากกลุ่มเป้าหมายเองไม่ยอมรับในคุณค่าของแบรนด์ (หรือแย่ไปกว่านั้นคือแบรนด์ไม่รู้ว่าคุณค่าของตัวเองคืออะไรตั้งแต่แรก) และถ้าพวกเขาไม่สนใจในรายละเอียดสื่อแต่ละประเภท เงินทุน และความพยายามของผู้ส่งสารก็สูญเปล่าไปพร้อมกับฉกฉวยเวลาอันมีค่าไปจากผู้รับสารด้วยเช่นกัน


สร้างอัตลักษณ์

ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลยที่อุตสาหกรรมการสื่อสารนั้นจ่ายเงินไปนับพันล้านเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา ตั้งแต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์จนถึงรายงานประจำปี โฆษณารายการโทรทัศน์จนถึงแบนเนอร์ ทุกแบรนด์พยายามที่จะสร้างการสื่อสารของตัวเอง เพื่อเป็นที่จดจำได้ น่าเชื่อถือ เชื่อใจได้ อัตลักษณ์ของสารที่ต้องการสื่อนั้นจึงเป็นเรื่องเดียวกับอัตลักษณ์ของแบรนด์
 

ในวันนี้ แม้แต่พนักงานฝ่ายบัญชียังรู้ได้เลยว่าการสร้างแบรนด์นั้นต้องการโลโก้ สิ่งที่เปรียบเหมือนตราที่อยู่บนหมวกแก็ปขององค์กร ลำพังแต่โลโก้อย่างเดียวนั้นไม่อาจสร้างแบรนด์ได้ วิธีการที่แบรนด์สื่อสารและนำเสนอตัวเองไม่สามารถปล่อยไว้กับความไม่แน่นอนของอารมณ์ที่เกิดขึ้นในตลาด หรือฝากไว้กับเทรนด์การออกแบบ มันจำเป็นจะต้องพอดีกับเนื้อหา เวลา และสื่อที่ใช้


 

สปีกเกอร์มานน์ทำงานร่วมกับนักออกแบบตัวอักษร คริสเตียน ชวาสท์ ในการพัฒนาแบบตัวอักษร Bosch Sans ที่เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างทิศทางใหม่ให้กับแบรนด์


สำหรับบางแบรนด์มีการจัดการเพื่อบรรลุเรื่องการสร้างเอกลักษณ์ด้วยการใช้สี ดูเหมือนจะตรงไปตรงมาและน่ารำคาญในทีแรก แต่สีชมพูม่วงมาเจนต้าก็ดูรู้ว่าเป็นสีของ T-Mobile ที่ถูกใช้สำหรับตลาดยุโรปและสหรัฐอเมริกา สีเทอร์ควอยซ์ก็เป็นสีของแบรนด์เครื่องประดับ Tiffany’s หรือสีของแบรนด์ผู้ผลิตจักรยาน Bianchi ซึ่งแบรนด์เหล่านี้สามารถอยู่ร่วมกันภายใต้การใช้สีเดียวกันได้เพราะไม่ได้มีสินค้าที่ทับซ้อนกัน แต่ลองดูการใช้สีแดงสำหรับเครือข่ายโทรศัพท์ Vodafone ทีมฟุตบอล Manchester United (เช่นเดียวกับทีม Bayern Munich และทีมฟุตบอลอีกนับไม่ถ้วน) รถยนต์ยี่ห้อ Audi และบุหรี่แบรนด์ Marlboro ครั้งหนึ่งก็เคยใช้สีแดง

แบรนด์จากอังกฤษก็มีแนวโน้มที่จะชอบใช้สีเขียวที่ชื่อ British Racing Green และสีอื่นๆ อย่างสีม่วงที่แม้แต่คนไม่สูบบุหรี่ยังรู้เลยว่าสีม่วงนั้นเป็นสีของบุหรี่แบรนด์ Silk Cut แบรนด์รถยนต์อย่าง BMW ต้องการสีสองสีคือขาวและฟ้า ซึ่งเป็นคู่สีที่แบรนด์รถยนต์อื่นอย่าง Ford VW GM และอื่นๆ อีกมากมายก็ใช้เช่นกัน ความเรียบง่ายด้วยสีนี้ไม่เพียงพอที่จะแยกความแตกต่างสำหรับแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกได้
 

ความสำคัญของความคุ้นเคย

เมื่อสีอันโดดเด่นนั้นผสมเข้ากับแบบตัวอักษรที่มีเอกลักษณ์ อัตลักษณ์ของแบรนด์ก็กลายเป็นเรื่องง่ายขึ้นมากที่จะแสดงออกและดำรงรักษาเอาไว้ เรารู้ได้ทันทีว่าเป็น Facebook ไม่ใช่เพียงแค่สีฟ้า (ที่น่าเบื่อและเดาได้ของมัน) แต่ยังเป็นแบบตัวอักษรของโลโก้ด้วย แบบตัวอักษรนั้นชื่อว่า Klavika ออกแบบโดยอีริก โอลสัน (Eric Olson) ตัวอักษรที่ค่อนไปทางหมวดหมู่ที่ใกล้เคียงกับ Helvetica มันแตกต่างเล็กน้อยจากแบบตัวอักษรอื่นๆ และมี f ขนาดเล็กตัวเดียวก็เพียงพอต่อการสร้างความจดจำให้กับแบรนด์ได้ แน่นอนมันทำได้ เพราะเมื่อโลโก้ต้องแสดงต่อผู้คนนับพันล้านคนในทุกวัน ในช่วงเริ่มต้น แม้แต่เฟซบุ้คเองก็มีชื่อที่ไม่เป็นที่จดจำ แต่ส่วนผสมระหว่างสีฟ้าและพยัญชนะที่ดูแปลกประหลาดเล็กน้อยก็ช่วยสร้างแบรนด์ได้
 

ในทุกประเทศก็มีเหตุการณ์เช่นนี้ ทางด่วนในประเทศอังกฤษจะเป็นอย่างไรถ้าไม่มีส่วนผสมระหว่างป้ายสีฟ้ากับไทป์เฟสชื่อ Transport ต้องใช้เวลาสักพักกว่าที่ผมจะชินกับป้ายทางด่วนสีเขียวที่สวิตเซอร์แลนด์หรือในฝรั่งเศส เพราะว่าในเยอรมันที่ผมอยู่ ป้ายทางด่วนก็ใช้สีฟ้าเช่นกัน และไทป์เฟซ DIN บนป้ายของเราก็กลายเป็นมาตรฐานของตัวอักษรที่แสดงถึงโครงสร้างที่เป็นกลางและแข็งแรง
 

เมื่อมองดูที่ชั้นขายหนังสือ เราจดจำหนังสือพิมพ์เล่มโปรดของเราได้ทันทีก่อนที่เราจะอ่านชื่อหัวหนังสือพิมพ์เล่มนั้นเสียอีก เพราะเราไม่ได้อ่านชื่อหัวหนังสือพิมพ์ แต่เราจดจำได้ เหมือนกับที่เราจำหน้าเพื่อนของเราได้ ทั้งๆ ที่พวกเขาอาจเปลี่ยนทรงผมหรือสวมแว่น ถ้าหากหนังสือพิมพ์ Gaurdian ถูกพิมพ์แบบนี้ ผมพนันเลยว่าผู้อ่านส่วนใหญ่แทบจะไม่สังเกตเห็นความผิด ตราบเท่าที่คำนี้ถูกพิมพ์ขึ้นด้วยแบบตัวอักษรที่ถูกต้องและพิมพ์ด้วยสีน้ำเงินเข้ม (แบบตัวอักษรนี้ออกแบบขึ้นมาโดยเฉพาะโดยฝีมือของ คริสเตียน ชวาสท์ และ พอล บาร์นส์ (Paul Barnes) ปัจจุบันมีจัดจำหน่ายในเชิงพาณิชย์) แบบตัวอักษรจึงเป็นมากกว่าข้อความหรือตัวเลข แต่มันทั้งเป็นภาพลักษณ์และสัญลักษณ์

 

ครอบครัวตัวอักษร Fira (ต่อมาชื่อว่า Firefox) จากเดิมถูกเรียกว่า Moz ออกแบบมาเพื่อบริษัทเครือข่ายโทรศัพท์ Telefónica สำหรับโปรเจ็กต์ที่ทำร่วมกับ Mozilla Foundation ในปี 2012


 

ถ้าหากคุณนั่งรถไฟในเยอรมัน คุณจะรู้ได้ทันทีเลยว่า รถไฟที่ออกเดินทางภายในภูมิภาคนั้นมีโบกี้สีแดงและมีลายทางสีขาว ในขณะที่รถไฟภายในประเทศนั้นโบกี้เป็นสีขาวและมีแถบสีแดง สิ่งที่คนทั่วไปเรียกว่าเป็นสีขาวที่นี่นั้นที่จริงแล้วหมายถึงสีเทาอ่อนมากๆ ซึ่งในทางกลับกัน สีอื่นๆ ที่ปรากฏนั้นอ่อนกว่าความเป็นจริง สิ่งที่พวกเขาเห็นอาจจะไม่ได้เป็นอย่างที่คิด แต่ก็ไม่ได้มีใครเดินทางแล้วพกชาร์ตสีแพนโทนติดตัวไปด้วย ยกเว้นก็แต่นักออกแบบเนิร์ดๆ เท่านั้น
 

สิ่งพิมพ์ทุกรูปแบบที่ออกมาจากบริษัทรถไฟ Deutsche Bahn ทำซ้ำคู่สีนี้ ไม่ว่าจะเป็นตารางการเดินรถ แผ่นพับ และหน้าเว็บไซต์ที่แสดงให้เห็นแถบสีแดงบนพื้นขาวและแถบสีเทาอ่อน เพื่อเป็นสัญญาณบอกถึงที่มาของบริการ แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่มีใครรู้ (แต่จะจดจำได้ถ้าหากบอก) คือความจริงที่ว่า ทุกๆ ข้อความ ทุกๆ ชื่อเรื่อง ทุกตัวเลข นั้นได้รับการตั้งค่าอยู่ในระบบครอบครัวตัวอักษรแบบเดียวกัน แบบตัวอักษรที่ได้รับการออกแบบมาเฉพาะองค์กรนี้เท่านั้น
 

ความหลากหลายและการอ่านได้

DB Type เปิดตัวในปี 2008 และค่อยๆ ถูกนำมาแทนที่ฟอนต์เดิมที่ถูกใช้อยู่มาตั้งแต่นั้น แต่ทั้งตารางการเดินรถไฟ เมนูอาหารในรถเสบียง ข้อความในหน้าโฆษณา โปสเตอร์ กำแพงในสถานี นิตยสารของสถานี ตลอดจนรายงานประจำปี ทั้งหมดนี้ไม่อาจตั้งค่าให้ใช้งานแบบตัวอักษรเดียวกันได้ เหมือนกับสำนักข่าว Guardian ที่ต้องการน้ำหนักหลากหลาย และมีเวอร์ชั่นที่ใช้งานเฉพาะสำหรับคอลัมน์ ชื่อเรื่องหลัก ชื่อเรื่องรอง บทนำ บรรทัดลงชื่อผู้เขียน โฆษณาขนาดเล็ก ภาพกราฟิกบอกข้อมูล ความหลากหลายของการสื่อสารด้วยสิ่งพิมพ์สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่อย่างบริษัทรถไฟจึงจำเป็นต้องมีน้ำหนักตัวอักษรมากกว่าน้ำหนักปกติหรือน้ำหนักบาง
 

เราคาดหวังว่าเนื้อหาขนาดยาวจะสามารถสร้างในแบบตัวอักษรอย่างที่เรารู้จักจากหนังสือหรือนิตยสาร ในขณะที่ข้อความในหน้าโฆษณานั้นต้องการแบบตัวอักษรที่เรียบง่ายและมีน้ำหนักหนา ส่วนข้อมูลที่สำคัญอย่างเวลาการเดินรถไฟนั้นต้องการแบบตัวอักษรที่อ่านได้ง่ายภายใต้เงื่อนไขที่จำกัด (เช่น สภาพอากาศที่เลวร้ายด้านนอก แสงไฟที่สว่างไม่พอ หรือในวันที่เร่งรีบเดินทาง) ทั้งตัวเลขและตัวหนังสือจึงต้องเห็นได้อย่างชัดเจนและไม่สร้างความเข้าใจผิดกับตัวอื่นๆ ถ้าอ่านฟอนต์ Helvetica ในขนาดเล็กหรืออ่านจากบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ คุณอาจจะตกรถไฟได้ เพราะมันมีความแตกต่างอยู่ ไม่ว่าจะเป็นรถไฟที่กำลังออกจากชานชาลาหมายเลข 3 หรือ 8 ที่เวลา 22.00 หรือ 23.00 ใน Sa (วันเสาร์) หรือ Su (วันอาทิตย์) เป็นเลข 1 หรือตัว l สิ่งเหล่านี้มักเป็นผลของความสับสน อย่างที่ใครๆ ก็เคยพยายามใส่พาสเวิร์ดผิดเพราะสับสนพยัญชนะเหล่านี้มาก่อน
 

เราอาจไม่จำเป็นต้องสะกดทุกตัวอักษรในพาดหัวข่าวของ Guardian เพราะเราจดจำได้มากกว่าที่จะอ่านออก การผสมข้อมูลสำคัญสามารถเป็นผลที่เกิดขึ้นตามมา ซึ่งทำให้การออกแบบข้อมูลนั้นมีบทบาทสำคัญ เมื่อบริษัทรถไฟ Deutsche Bahn ขยายบริการของตัวเองจากรถไฟสู่การเป็นบริษัทขนส่งสินค้าที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก ด้วยแผนกธุรกิจที่มีสำนักงานอยู่ทั่วโลก (หนึ่งในนั้นคือบริษัทรถบัส Arriva ที่ลอนดอน) นั่นคือการรู้สึกตัวขึ้นมาได้ว่ามีกลุ่มเป้าหมายเพียงหนึ่งนั้นไม่เพียงพอต่อความพยายามที่จะเข้าถึงอีกต่อไป ในปัจจุบันนี้ กลุ่มเป้าหมายที่สำคัญของธุรกิจหมายถึงทุกคน ทุกคนที่อยู่ทั่วทั้งโลก
 

มันจำเป็นที่จะต้องสื่อสารออกไปด้วยน้ำเสียงเพียง 1 เสียงต่อแบรนด์ 1 แบรนด์ ซึ่งการแสดงออกของเสียงนั้นเคยนับเป็นครอบครัวชุดตัวอักษรที่รวมตัวอักษรกว่า 30 แบบ ตั้งแต่แบบมีเชิงฐานสำหรับเนื้อหาขนาดยาว สู่การบีบเป็นแบบไร้เชิงฐานสำหรับการพิมพ์ข้อมูลจำนวนมากในพื้นที่จำกัด แบบตัวอักษรเหล่านี้ไม่เพียงสำหรับใช้งานสื่อสารนอกองค์กรเท่านั้น แต่ยังติดตั้งเข้าไปในคอมพิวเตอร์ทุกเครื่องในบริษัท แม้ว่าจะเป็นชุดครอบครัวที่เล็กลงก็เพื่อใช้สำหรับสื่อสารภายในองค์กรเท่านั้น

 

นักออกแบบตัวอักษร Ralph Du Carrois และเอริค ชปีคเกอร์มานน์ออกแบบจาก Fira ในโปรเจ็กต์ที่ทำร่วมกับ Mozilla Foundation แบบตัวอักษร FF Meta ถูกทำให้มีความกว้างมากขึ้น อ่านได้ง่ายขึ้นบนพื้นที่หน้าจอขนาดเล็ก

 

ด้วยการขยายบริษัทไปทั่วโลก DB Type นั้นจึงครอบคลุมพยัญชนะซีรีลิกและกรีก แบบตัวอักษรกลายเป็นลักษณะร่วม คู่กับการเลือกใช้สีแดง ขาว เทา เพื่อส่งเสริมองค์ประกอบแวดล้อมของแบรนด์ให้ชัดเจน ซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับทุกสื่อและรองรับต่อทุกวัตถุประสงค์ เพื่อสื่อสารได้ชัดเจนโดยไม่สูญเสียหน้าตา
 

วิธีการเฉพาะ

ความเฉพาะตัวของการออกแบบตัวอักษรมาเป็นพิเศษต่างๆ นี้เคยได้รับการยกเว้นในเชิงงบประมาณและเชิงเทคนิค การออกแบบและสร้างสรรค์แบบตัวอักษรให้มีความเฉพาะตัวเพื่อใช้งานสำหรับองค์กรหนึ่งๆ โดยเฉพาะนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้ จนกระทั่งเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนตัวที่ได้รับความนิยมในการใช้งานมากขึ้น การออกแบบแบบตัวอักษรและผลิตฟอนต์จึงก็กลายเป็นเครื่องมือที่เข้าถึงได้ง่ายภายในองค์กร ดังนั้นแล้วจึงกลายเป็นเรื่องง่ายขึ้นไปอีกที่จะโน้มน้าวฝ่ายการตลาดและฝ่ายเทคนิคว่าฟอนต์นั้นมีความหมายมากกว่าการเป็นแบบตัวอักษรที่ใช้ในแคมเปญโฆษณา ง่ายที่จะใช้งาน ง่ายกว่าการลองใช้ระบบวินโดว์เวอร์ชั่นใหม่เสียอีก
 

แม้แต่ในช่วงปลายยุค 90s บุคลากรฝ่ายการตลาดก็ยังคงไม่มีความเข้าใจว่า แบบตัวอักษรนั้นไม่ได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่างให้กับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นการช่วยประหยัดเงินเมื่อปรับใช้จริงอีกด้วย เทียบกับการต้องจ่ายค่ายินยอมใช้งานฟอนต์สำหรับโฆษณาใหม่ๆ ที่เหล่าเอเจนซี่นำมาเสนอในแต่ละฤดูกาล
 

เมื่อคริสเตียน ชวาสท์และผมได้รับการติดต่อมาให้ออกแบบแบบตัวอักษรสำหรับองค์กรให้กับบริษัท Bosch ในปี 2004 จุดเริ่มต้นของการออกแบบนั้นไม่ได้มาจากตามความต้องการที่จะสื่อสารด้วยเสียงเพียงเสียงเดียว แต่เป็นความต้องการจากฝ่ายจัดซื้อ ที่เห็นตัวเลขงบประมาณจำนวนมากที่ต้องจ่ายออกไปให้กับการยินยอมให้ใช้ฟอนต์ที่มีอยู่แล้วในตลาดอื่นหรือระบบภาษาอื่น โดยฟอนต์ที่ใช้อยู่คือ Baskerville และ Akzidenz Grotesk ฝ่ายสื่อสารองค์กรของ Bosch นั้นมีความเข้าใจอยู่แล้วว่าฟอนต์ไร้เชิงฐานไม่กี่น้ำหนักนั้นไม่เพียงพอที่จะครอบคลุมความสูงและความกว้างของการใช้งานจริง เพราะ Bosch  เป็นธุรกิจที่ผลิตตั้งแต่หัวเจาะสว่านและหัวเทียน ไปจนถึงโรงงานบำบัดน้ำเสียหรือสถานีพลังงานครบวงจร แต่แบบเหล่านี้ไม่มีเวอร์ชั่นที่สามารถใช้งานได้กับทุกแพลทฟอร์ม เพราะไม่มีน้ำหนักและเวอร์ชั่นที่ครอบคลุมได้มากพอ และแบบที่มีอยู่ก็ไม่เข้ากัน เมื่อเวลาผ่านไป คอนเซปต์ที่เคยฟังดูดีก็กลายเป็นเพียงตำนาน ต้นทุนราคาแพง และของที่ใช้งานไม่ได้จริง
 

รักษาแบบ

ไม่ใช่ทุกบริษัทจะให้ฟอนต์ไปเพื่อใช้งานได้ฟรี ฝ่ายบัญชีของบริษัทยานยนต์ Daimler Benz ก็ต้องการได้ผลตอบแทนบางส่วนคืนจากค่าจ้างที่พวกเขาจ่ายให้กับเคิร์ธ ไวเดอมานน์ (Kurt Weidemann) ออกแบบไทป์เฟซสามแบบให้กับแบรนด์ หลังจากที่ฟอนต์สำหรับองค์กร A (สำหรับ Antiqua), S (สำหรับ Sans) และ E (สำหรับ Egyptienne) ได้ปล่อยออกมาไม่กี่เดือน พวกเขาได้ทำข้อตกลงกับตัวแทนจำหน่ายในการเผยแพร่ฟอนต์ในเชิงพาณิชย์
 

บริษัท Daimler Benz เคยเป็นแบรนด์แรกที่ทำข้อตกลงขยายครอบครัวแบบตัวอักษรมาตั้งแต่ช่วงปี 1990 บริษัทได้โยนกำไรของตัวเองทิ้งด้วยการเปิดช่องให้คนอื่นนำฟอนต์ที่เป็นอัตลักษณ์ของบริษัทตัวเองไปใช้ อย่างที่แบรนด์หรูอย่างไลก้า (Leica) เลือกใช้ฟอนต์ Corporate S ของแบรนด์ Daimler Benz มาเป็นน้ำเสียงหลักของแบรนด์ ผมเองไม่แน่ใจว่าเอเจนซี่ของไลก้านั้นรู้ไหมว่ามันเป็นฟอนต์ของ Daimler Benz หรือแค่พยายามที่จะกระโดดเข้าไปยังเทรนด์อันนี้ หรือมันเป็นเรื่องง่ายๆ แค่ว่าไม่รู้รากเหง้าหรือที่มาของฟอนต์ และเลือกใช้มันเพราะว่าก็ดูเหมาะสมดี
 

แต่ Deutsche Bahn มีไอเดียดีกว่านั้น ด้วยการให้ซัพพลายเออร์เป็นคนจ่ายซื้อฟอนต์ พวกเขาได้ไอเดียมาจากตัวแทนจำหน่ายที่จะต้องทำให้แน่ใจว่าผู้ซื้อทุกคนลงลายเซ็นต์ยอมรับข้อตกลงก่อนส่งสินค้าเวอร์ชั่นใหม่ล่าสุดให้ ลูกค้าก็ไม่ต้องปวดหัวกับการขนส่งหรือการอัพเดตเวอร์ชั่น (อย่างที่รู้ว่าฟอนต์เป็นซอฟต์แวร์และมีการอัพเดตเวอร์ชั่นได้ ขยายเพิ่มได้ และพัฒนาได้เสมอ) และได้รายรับคืนมามากกว่าที่เคยลงทุนไป โดยซัพพลายเออร์จ่ายไปในราคาตลาดสำหรับสิทธิพิเศษที่ทำงานให้กับ Deutsche Bahn ก็มีแนวโน้มว่าจะใช้งานฟอนต์สำหรับวัตถุประสงค์อื่นหรือลูกค้าอื่นน้อยลงด้วย

 

สปีกเกอร์มานน์ออกแบบแบบตัวอักษรใหม่ให้กับ The Economist ร่วมกับ เบน อคอร์นลีย์ (Ben Acornley) จากสตูดิโอ MetaDesign London ทำงานร่วมกับนักออกแบบจากเบอร์ลินอย่าง Ole Schäfer เพื่อมาช่วยออกแบบไทป์เฟสใหม่ใหักับ Economist


 

ฟอนต์เฉพาะองค์กรนั้นก็เหมือนกับฟอนต์อื่นๆ ไม่ได้มีการจำกัดเฉพาะการใช้งานตัวอักษรและตัวเลขเท่านั้น มันสามารถเป็นทั้งโลโก้องค์กร สัญลักษณ์พิเศษ พิกโตแกรม บูลเลท ไอคอน ฟอนต์เป็นรูปแบบที่ใช้งานและเผยแพร่ได้ง่ายกว่ารูปแบบอื่นๆ ฝ่ายไอทีผู้เคยกลัวทุกอย่างยกเว้นซิสเทม ฟอนต์ ฝ่ายไอทีผู้ที่ตัดสินว่าทุกอย่างที่แปลกหน้ามาจากภายนอกนั้นมีอันตรายเหมือนกับไวรัส การใช้ฟอนต์เฉพาะองค์กรก็เช่นเดียวกัน แต่ในวันนี้ที่ OpenType ได้กลายเป็นมาตรฐานของฟอร์เเมทฟอนต์ แม้ว่าจะเป็น ‘รสชาติ’ ที่ต่างออกไป แต่ก็สามารถใช้งานได้ข้ามแพลตฟอร์ม เหตุผลเหล่านี้เป็นสิ่งที่ใช้งานได้จริง แม้ว่าจะน้อยกว่าสิ่งที่พวกเขาเคยทำไปในช่วงยุค 90s สำหรับฟอนต์เองไม่ได้สนว่าจะปฏิบัติการในระบบ Mac หรือ PC ขอเพียงผู้ใช้สามารถเผยแพร่และติดตั้งได้อย่างง่ายดาย  ตัวไฟล์ฟอนต์นั้นก็มีขนาดเล็กกว่ารูปที่มีขนาดไฟล์เล็กที่สุด
 

การสื่อสารของแบรนด์ข้ามสื่อต่างๆ พวกเขาต้องการที่ทำให้แน่ใจว่า มาตรฐานในการสื่อสารออนไลน์นั้นเหมือนกับที่ใช้งานกับสื่อสารผ่านสิ่งพิมพ์ ในขณะที่สีนั้นหลุดพ้นจากหน้าจอมานานแล้ว ฟอนต์เองเคยมีราคาแพงและเป็นเจ้าของได้ยาก แต่ในวันนี้ไม่มีข้ออ้างอีกต่อไปที่จะไม่ใช้ฟอนต์บนหน้าเว็บ แอปพลิเคชั่น หรือแม้แต่หน้าจอขนาดเล็กแสดงเวลาบนไมโครเวฟของคุณ
 

ตัวเลือกของแบบอักษร

พวกเราไม่เคยมีตัวเลือกของแบบอักษรที่ดีขนาดนี้ ด้วยแบบตัวอักษรที่เพิ่มเติมเข้ามาทุกวันโดยนักออกแบบฝีมือดีจากทั่วโลก และต่อให้คุณไม่มีงบประมาณ ผู้เชี่ยวชาญ หรือรากฐานในการออกแบบฟอนต์สุดพิเศษสำหรับลูกค้าของคุณ คุณก็ยังสามารถหาแบบตัวอักษรที่ถูกต้องสำหรับงานและทำใช้งานได้อย่างเหมาะสม การประนีประนอมที่ดีอาจเป็นการจดแจ้งลิขสิทธิ์ของแบบที่มีอยู่แล้ว และเปลี่ยนชื่อสำหรับงานหรือลูกค้าเฉพาะราย ค่ายฟอนต์ส่วนใหญ่ก็ทำแบบนั้นเพื่อให้ได้ค่าตอบแทน ทั้งวิธีนี้จะทำให้คุณแน่ใจได้ว่าซัพพลายเออร์อื่นๆ หรือกราฟิกภายใต้สังกัดจะไม่มีข้ออ้างในการไม่ใช้ฟอนต์ที่ดีอีกต่อไป
 

แบรนด์นั้นไม่ได้ละทิ้งแบบตัวอักษรที่ไม่อาจสื่อสารได้อย่างเหมาะสมออกไปทั้งหมด แบบตัวอักษรที่อยู่รอดก็คือแบบที่รู้ว่าสื่อสารให้ถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร เพราะแท้จริงแล้วแบบตัวอักษรนั้นก็คือภาษาในรูปที่มองเห็นได้

Share

CONTINUE IN

Type